„Nachgefragt!“ – im Gespräch mit Carsten Koster, Gründer/Inhaber/CEO AdVision digital GmbH
In unserem neuesten „Nachgefragt!“-Interview sprechen wir mit Carsten Koster, Gründer/Inhaber/CEO Ad Vision digital GmbH. Das Kerngeschäft von AdVision ist die Medien- und Kampagnenbeobachtung. Er gibt spannende Einblicke in die Prozesse der Erfassung und Analyse von Werbemaßnahmen und verrät, wie Kunden die gewonnenen Daten für Ihre Brands nutzen können.
Viel Spaß beim Lesen!
Was macht AdVision digital eigentlich genau?
Wir erfassen seit vielen Jahren systematisch unterschiedliche Daten und Informationen rund um den Deutschen Werbemarkt und für ausgewählte Märkte in Europa, das Ganze mit mittlerweile über 100 Mitarbeitern. Unser Angebot umfasst dadurch alles, was man über den Werbemarkt wissen muss. Ich selbst komme aus dem Medien- und Agenturgeschäft und habe das Unternehmen 1998 gegründet.
Der Kern bzw. die Basis von AdVision digital ist die AdZyklopädie (AZ) die wir gemeinsam mit dem GWA, dem Verband der führenden Kommunikationsagenturen entwickelt haben. Es handelt sich dabei um eine gewaltige Datenbank, in die täglich ca. 3.000 Werbemotive aus den von uns beobachteten Medienkanälen einfließen, von TV, Radio, Print, Out-of-Home bis hin zu Digital, in Kürze Social und zukünftig weiteren Digitalen Plattformen bzw. Angeboten. Aktuell sind dort über 19 Mio. Kampagnen sichtbar, inklusive aller relevanten Zahlen und Fakten. Die AZ-Datenbank ist damit die Basis, aus der sich unsere weiteren Services und Tools für die unterschiedlichen Zielgruppen ableiten.
Welche Produkte bietet Ihr Euren Kunden an?
Für jeden Kunden das Richtige. Wir haben für die Fragestellungen unserer Kunden und des Marktes die entsprechenden Daten und Tools. Für die Mitglieder des VKE sind es neben der AdZyklopädie mit den Kreationen/Kampagnen über alle Medien hinweg auch die Betrachtung der Werbespendings, Unser Datencube (OLAP-Cube) inklusive entsprechender Dashboards zeigt die Werbemarktdaten auf Basis der Brutto-Spendings in über 10 Mediengattungen – alles auf Knopfdruck. Und dann natürlich EdiMon, unser Transparenztool für den Vergleich der Bruttospendings versus PR-Return, in über 400 Publikumszeitschriften.
„connect to grow“ ist ein zentrales Thema beim VKE. Wie hilft mir EdiMon als Marke meine Wertschöpfung zu steigern?
EdiMon ist die „Währung“ der Branche und das einzige Benchmarking-Tool, das bei allen relevanten Verlagen/Vermarktern im operativen Einsatz ist. Die Erfassungsrichtlinien sind einheitlich definiert, darauf haben sich alle geeinigt. Bei diesem Service sind Menschen genauer, was die Erhebung der Daten betrifft, als Maschinen, deshalb erfassen 20 unserer Mitarbeitenden die Zeitschriften von A bis Z, nach Branche, Konzern, Unternehmen, Marke und Produkt. Mit vielen automatisierten Download-Möglichkeiten. Die Steigerung der Wertschöpfung verbindet ja den VKE und AdVision wunderbar. EdiMon schafft Transparenz und damit Benchmarking zwischen vergleichbaren Marken in der Kosmetik. Die Segmente der Branchen sind detailliert aufgeschlüsselt. Es können also auch Kategorien wie z.B. Duft, dekorative Kosmetik, Pflege in allen Details betrachtet werden.
Eine Zeit lang wurde das Advision-Tool EdiMon als Clippingdienst verstanden – zu Recht oder Unrecht?
Ja das ist lustig, aber total falsch. Clippings sind bei uns „Mittel zum Zweck“, d.h. sie sind einfach da. Kunden können so Ihre eigenen Clippings anschauen und einzeln oder strukturiert in einer Customized Powerpoint in Hi-Res runterladen. Knopfdruck und schon ist der Report fertig. Das spart viel Zeit und damit Kosten. Sehr spannend ist dabei die Betrachtung der relevanten Wettbewerbsmarken. Zum Beispiel für Analysen wo in der PR die Schwerpunkte in welchen Medien gesetzt werden. Auch der Blick in „verwandte“ Branchen wie z.B. Fashion, Accessoires etc. ist immer wieder inspirierend. Was mich schon längere Zeit umtreibt ist die Frage, „warum machen Marken mit einen guten gemeinsamen Fit nicht Kooperationen in der PR“. Die Models in den Modestrecken der Magazine müssen ja auch im Gesicht gestyled werden.
Gibt es Besonderheiten in der selektiven Beauty?
Ja klar. So sind die durchschnittlichen ROIs in den einzelnen Kategorien sehr unterschiedlich. Mass Market Kosmetik erreichte in 2023 einen ROI von 1.96. Dagegen erreichte Selektiv insgesamt über alle Marken einen ROI von 2.47 (1 € Spendings = € 2.47 PR). Dekorative Kosmetik = ROI 5.41, Pflege/Waschen/Sonne insgesamt = ROI 2.41 und Duft = ROI 1.43. Gerade bei Duft ist die Kreativität in der PR also sehr wichtig. Spannend ist es also nicht nur seine Marke (n) versus Wettbewerbsmarken zu betrachten. Ein Blick auf den durchschnittlichen ROI zeigt schon mal schnell, wie die Marke „performt“. Jeder Kunde entscheidet für seine Marke, ob er mit dem Durchschnitts-ROI zufrieden ist.
Dabei ist in der selektiven Beauty im PR-Return insgesamt schon noch Luft nach oben. Fashion erreichte über alle Marken einen ROI von 7.42. Food hatte immerhin einen ROI von 3.49. Die Pharmabranche macht ungefähr 8 x mehr Spendings als Kosmetik Selektiv und schaffte in 2023 einen ROI von 0.69. Über alle Branchen hinweg lag der durchschnittliche ROI übrigens bei 2.16.
Wie nutzen Eure Kunden die Ergebnisse im Tagesgeschäft?
Ganz wichtig ist das Zusammenspiel zwischen Marketing + Media + den PR-Verantwortlichen. Die Kunden machen regelmäßig Analysen, Trackings und Wettbewerbsbenchmarking. Diese Erkenntnisse werden in der nächsten Ebene, also auf Vermarkter/Herausgeber-Ebene betrachtet. Daraus entwickelt sich eine Strategie für die Halbjahres- oder Jahresgespräche. Hier wird also auf Augenhöhe über dieselben Zahlen offen und transparent gesprochen, um gemeinsam besser zu werden. Selbstverständlich sind die sehr guten und vertrauensvollen Kontakte in die Redaktionen sehr wichtig. Aber, es wird heute eben auch über die Zahlen und Ergebnisse gesprochen.
Unsere Kunden aus dem VKE sind mit den erreichten Ergebnissen Jahr für Jahr sehr zufrieden, unser gemeinsames Ziel ist ja die Steigerung der Wertschöpfung.
Wie gehen die Medienpartner und Agenturen mit dem Thema um?
EdiMon verkaufen wir nicht an Agenturen. Wenn ein Unternehmen mit uns zusammenarbeitet, wird auch seine Agentur für den Services freigeschaltet und bisher hörten wir hier von den Agenturen nur sehr Positives.
Die Medienpartner möchten „glückliche“ Kunden und möglichst hohes Anzeigenvolumen. Das aber steht klar auch im Kontext der PR-Leistungen. Kunde und Medienpartner sprechen transparent und auf Ziellinie. Auch über Inhalte, mögliche Themen für die PR – was natürlich wiederum die PR-Verantwortlichen freut. Auch hier in kurz: der Einsatz von EdiMon schafft klare Vorteile und Mehrwerte.
Wann werdet Ihr die anderen Mediengattungen in den Reportings ausweisen können und was plant Ihr sonst noch für die Zukunft?
Ganz wichtig ist der Angebotsausweitung auf Online-PR inklusive Native Advertising. Das ist vom Volumen wie von der Technologieseite eine gewaltige Herausforderung. Wir wollten das schon vor 4 Jahren starten, dann kam Corona und die Märkte hatten „andere Sorgen“.
Wir brauchen hier Lieferdaten der Vermarkter damit wir eine ähnliche Logik wie bei Print entwickeln können, also Spendings versus PR-Return, Kontakte etc.. Das sind in Summe Metadaten. Das Projekt läuft mit 2 Vermarktern auf Hochtouren und das Ziel ist in jedem Fall bis Ende 2024. Wir sind hier aber wie erwähnt in Abhängigkeit der Datenpartner was die Spendings etc. angeht. Das Ziel für den ersten Schritt in Online sind rund 150 Websites und Portale. EdiMon Digital ist ist dann in der Kombi mit Print noch unschlagbarer. Außerdem sind wir mit EdiMon jetzt auch schon in Teilen in Österreich unterwegs und planen die Schweiz. So können wir dann schon mal D-A-CH abdecken.
Neben EdiMon befinden sich noch weitere Innovationen für unsere anderen Tools und Services im Aufbau, einige davon wie z.B. Social Media sind auch für den VKE hochrelevant.
„I have a dream“ heißt es doch so schön. Wir träumen auch davon weitere europäische Märkte mit unseren Tools zu erschließen, alles unter dem Aspekt „Made in Germany“. Nennen wir den Traum mal „Projekt AdVision digital 4.0“.
Vielen Dank für das Gespräch!