„Nachgefragt!“- im Gespräch mit Olaf Peters-Kim (Gründer und CEO) und Otto Schmidt (Vice President Sales), Welect GmbH
Mit der voranschreitenden Digitalisierung hat auch die datenbasierte Werbung zugenommen, von der besonders Konzerne und Markenartikler profitierten. Doch das Ende von Cookies und Werbe-IDs ist nahe, spätestens Ende 2024 wird bei Google eine neue Ära der Werbung eingeläutet, in der sich Marken nicht mehr auf Third-Party-Daten stützen können. Es ist also allerhöchste Zeit, sich ernsthaft auf die Zeit vorzubereiten, in der personenbezogenes Tracking nicht mehr möglich ist.
Unser Förderkreis-Partner „Welect“ bietet Lösungen, die es Marken weiterhin ermöglichen, ihre Werbung cookieless, zielgenau und rechtskonform zu platzieren.
Wie dies genau funktioniert, verraten uns Olaf Peters-Kim (Gründer und CEO) und Otto Schmidt (Vice President Sales) heute bei „Nachgefragt!“.
Viel Spaß beim Lesen!
Herr Peters-Kim, Herr Schmidt, es freut uns, Sie mit „Welect“ als neuen Förderkreis-Partner beim VKE willkommen zu heißen. Womit genau befassen Sie sich in Ihrer täglichen Arbeit?
Olaf Peters-Kim: Wir übertragen mit unserem Ansatz das Prinzip mündiger, selbstbestimmt agierender Nutzer und Nutzerinnen auf den Werbekonsum im Internet. Das heißt, wir stellen die Menschen in den Vordergrund und überlassen ihnen die Wahl, welche Werbung für sie die größte Relevanz hat. Dadurch verhindern wir, dass Menschen von Werbung genervt sind und verringern zudem unnötige CO2 Emissionen um ein Vielfaches im Vergleich zu anderen Anbietern. Davon profitieren sowohl die Websites, auf denen wir laufen, als auch die Werbetreibenden aufgrund der höheren Werbewirkung, die unser Choice-Driven Advertising (CDA) hervorruft.
In Anbetracht der zunehmenden Datenschutzrichtlinien und steigenden Anzahl an Adblock-Nutzung sowie Consent-Verweigerung: Warum sollten sich Marketer unbedingt mit „Cookieless“ befassen?
Olaf Peters-Kim: Das Thema Cookieless entspringt vor allem der Tatsache, dass mit Ende des Jahres alle großen Browsertreibenden das standardmäßige Werbetracking durch Drittanbieter-Cookies unterbinden. Diese hatten sich in den vergangenen Jahrzehnten aber zu einer wichtigen Grundlage für gängige Targeting-Technologien entwickelt. Viele Unternehmen der Branche arbeiten an Lösungen, diese Cookies zu ersetzen. Die meisten setzen dabei auf alternative Trackingmethoden.
Das ist aus unserer Sicht nicht weit genug gedacht. Eigentlich geht es in der Debatte darum, dass unter weiten Teilen der Bevölkerung der Wunsch wächst, ihre Privatsphäre im Internet zu schützen. Das spiegelt sich natürlich in der steigenden Zahl an Consentverweigerung und Adblock-Nutzung wider. Die zunehmenden Datenschutzrichtlinien greifen dieses wachsende Bedürfnis auf und wir gehen davon aus, dass diese in Zukunft auch noch strenger werden. Deswegen sind Targetinglösungen wichtig, die auch ohne das Sammeln von Nutzerdaten hohe Erfolge versprechen. Wer nur blind auf der Cookieless-Welle reitet, wird sonst in ein paar Jahren von einer neuen Privacy-First-Welle überrollt.
Zu Datenschutz im Online-Marketing bieten wir übrigens am 16. Mai unsere erste Online-Session an. Zusammen mit Lea Kaumanns von der AGOR AG stellen wir dort unter anderem Möglichkeiten vor, wie sich Advertiser für ihren Erfolg in einer neuen Datenschutz-Ära wappnen können.
Nutzer:innen können ohne Zustimmung nicht wiedererkannt werden. Wie können Ihre Kunden Streuverluste vermeiden und ihre Zielgruppe erreichen, wenn die Ansprache zukünftig mit noch weniger Daten auskommen muss?
Otto Schmidt: Unsere Antwort lautet: die Zielgruppe als Akteure mit in den Targetingprozess einzubeziehen. Der Ansatz, den wir damit verfolgen, nennen wir Choice-Driven Advertising (CDA). Dabei entscheiden User und Userinnen aus einer Auswahl an Werbespots unterschiedlicher Werbetreibenden selbst, welches Video sie sehen möchten. Durch diese Auswahl entsteht ein organisches Interessentargeting, ohne dass Daten über die Menschen gesammelt und analysiert werden.
Wie sieht dies konkret in der Praxis aus?
Otto Schmidt: Bei einem klassischen Instream Pre-Roll bekommen der Nutzer oder die Nutzerin, die sich auf den Seiten unserer Publisher ein Video anschauen wollen, eine Auswahl von 4 bis 6 Werbekampagnen, aus denen sie sich eine aussuchen können. Dafür liefern unsere Werbekunden ein aussagestarkes Teaserbild an. Weckt der Teaser das Interesse der Zielgruppe, klicken sie auf diesen und schauen sich den Werbespot an. In die Endcard des Spots kann der Kunde außerdem einen Call-to-Action mit Verlinkung zu seiner Webseite einfügen. Nach dem Spot gelangen die Nutzer und Nutzerinnen direkt weiter zum redaktionellen Inhalt des Videos. Wir nutzen als Erlösmodell den Cost per Completed View, abgerechnet werden am Ende also nur Werbeausspielungen, die bis zum Ende gesehen wurden.
Anfang des Jahres haben wir mit einem großen Beauty-Kunden eine erfolgreiche Choice-Driven-Video-Kampagne umgesetzt. Das Ergebnis war eine sehr gute View-Through-Rate von über 90 Prozent sowie eine Klickrate von fast 4 Prozent. Das zeigt, dass das organische Targeting, das durch diese Form der Selbstbestimmung entsteht, zu einer hohen Relevanz der Werbung für die Menschen führt.
Zum Schluss noch folgende Frage: Was machen Sie besser als Ihre Wettbewerber?
Otto Schmidt: Die Werbewirkungsstudien, die wir jährlich durchführen, zeigen, dass Selbstbestimmung, verglichen mit fremdbestimmter Werbung, einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat. Zum Beispiel schafft ein selbstbestimmter Werbekontakt eine bessere Rezeption des Werbemittels, etwa durch ein besseres allgemeines Gefallen des Spots oder in der Detailbewertung. Auch die Kaufbereitschaft erlebt in einigen Fällen einen Uplift. Im Sommer werden wir in unserer zweiten Online-Session nochmal näher auf die Unterschiede in der Werbewirkung von selbstbestimmten und fremdbestimmten Werbekonsum eingehen. Dort erläutern wir, was Advertiser tun können, um sogenannter Ad Annoyance und Ad Fatigue vorzubeugen, damit ihre Kampagnen den bestmöglichen Impact erzielen.
Olaf Peters-Kim: Wir legen außerdem viel Wert auf die Nachhaltigkeit unserer Lösung. Dadurch, dass wir auf das Sammeln von Daten verzichten und unsere Werbung direkt an die Menschen gerichtet ist, können wir bis zu 90 Prozent mehr Emissionen einsparen als programmatische Werbeausspielungen. Durch unsere Zusammenarbeit mit Scope3 stellen wir unseren Kunden die Werte über den Emissionsverbrauch ihrer bei uns ausgespielten Spots auch zur Verfügung, so dass sie diese für ihre ESG- und Nachhaltigkeitsreportings transparent nutzen können. Für diejenigen, die gerne mehr darüber erfahren wollen, woher hohe Emissionen in der Werbeausspielung kommen und was sie tun können, um diese effektiv zu reduzieren, halten wir Ende des Jahres unsere dritte Online-Session zum Thema Nachhaltigkeit in der Werbung.
